Teoría de la difusión de innovaciones. (Rogers, 1962)

Posted on 14 febrero 2014 por



Se puede decir que Rogers (2003) define la difusión como el proceso mediante el cual una innovación es comunicada en el tiempo y difundida por determinados canales entre los miembros de un sistema social.

Esta difusión constituye un tipo especial de comunicación, pues sus mensajes están encargados de difundir nuevas ideas.

La teoría de la difusión de innovaciones propone, por lo tanto, cuatro elementos que conforman el proceso de innovación:

  • La innovación misma;
  • Los canales de comunicación empleados para la difusión,
  • El tiempo de difusión de la innovación y,
  • El sistema social donde se difunde la innovación
Rogers define la
innovación
como una idea, práctica u objeto que
es percibido
como nuevo por un individuo o unidad de adopción. Ese acto de percepción implica que la innovación puede o no ser objetivamente nueva, siempre que sea percibida como nueva para quien la adopta.La novedad de una innovación, por otra parte, no sólo implica nuevo conocimiento.Alguien puede saber que existe una innovación, pero no haber desarrollado una actitud favorable hacia la misma, haberla adoptado o rechazado. La “novedad” de una innovación puede ser expresada en términos de conocimiento, persuasión o de una decisión de adoptar.Rogers señala los
atributos de las innovaciones
que podrían influir en su tasa de adopción:
Ventajas relativas: si en realidad lo que estamos proponiendo es mejor que lo que estamos reemplazando. Si vale la pena el cambio e implica riesgos razonables. El grado en que la innovación se considera mejor que la idea,práctica, programa o producto al que reemplaza.
Posibilidad de observación: si se pueden ver los resultados y consecuencias de la aplicación de la innovación.
Hasta qué punto la innovación proporciona resultados tangibles o visibles.
Compatibilidad: si la innovación es compatible con los valores, cultura,experiencias previas y necesidades de los usuarios potenciales.
Cuán compatible es la innovación con los valores, hábitos, experiencia y necesidades de las personas que posiblemente la adoptarían.
Complejidad: si son innovaciones fáciles de aplicar, comprender, mantener y si es fácil de entender su aplicabilidad. Cuán difícil parece entender o utilizar la innovación.
Canales de comunicación
Los canales de comunicación son los medios por los cuales los mensajes llegan de un individuo a otro.
La teoría de la difusión de Rogers considera la comunicación como un proceso que se da a través de las redes sociales o canales interpersonales y por los medios de difusión. Los líderes de la comunidad son aliados importantes en la comunicación de nuevas prácticas o ideas. Cuando se reiteran la información sobre la innovación a través de los medios de comunicación masiva, aumentan las posibilidades de que se adopte la innovación.Para que ocurra la difusión de innovaciones se requiere que los individuos sea homófilos, es decir, que sean similares en ciertos atributos, tales como educación,creencias, estado socioeconómico, lenguaje, códigos culturales, etc. y esto ocurre generalmente cuando estos individuos pertenecen al mismo grupo o tienen intereses similares. En estos casos, la comunicación ocurre con mayor facilidad y las nuevas ideas tienden a tener un efecto mayor en términos de adquisición de conocimientos, formación de actitudes y cambio.
Tiempo
La dimensión del tiempo se relaciona con el proceso de difusión de tres maneras:Decisión sobre la adopción de la innovaciónMomento relativo en el que se adopta la innovación con respecto al sistema social de referencia Tasa de adopción.
Sistema social
Se define sistema social como un grupo de unidades interrelacionadas que están comprometidas en la solución de problemas para lograr metas comunes.
Los miembros o unidades del sistema social pueden ser individuos, grupos informales,organizaciones y/o subsistemas.La difusión ocurre en los sistemas sociales y la estructura del sistema social afecta la difusión de las innovaciones de diferentes maneras. Rogers refiere a:
La estructura del sistema social
Las normas del sistema social
La opinión de los líderes y agentes de cambio
Los tipos de decisión sobre innovación
Consecuencias de la innovación en el sistema social
El liderazgo de opinión se entiende como el grado en que un individuo es capaz de influenciar las actitudes y comportamientos de otros individuos de la manera deseada con frecuencia relativa y de manera informal.
Este liderazgo, por lo tanto, no es formal,sino que se sostiene sobre las habilidades técnicas, accesibilidad social y conformidad con las normas sociales del grupo, que posee el individuo que hace de líder. Cuando el sistema social está orientado al cambio, los líderes de opinión son más innovadores; pero cuando las normas del sistema se oponen al cambio, la opinión de los líderes también refleja esta norma y se dificulta la innovación. Debido a su conformidad con las normas del sistema social, los líderes de opinión sirven como modelo para un comportamiento innovador y ejemplifican y expresan la estructura del sistema. No obstante el respeto por el líder puede perderse si su opinión se desvía demasiado de las normas del sistema social.
Presentación:
Referencias:
 
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