Las dos caras de los medios

Posted on 23 agosto 2010 por



Después de un agotador día de escuela llegas a tu casa, no sabes qué hacer, revisas tu cartera y sólo tienes 50 pesos, ves el calendario y descubres que es miércoles. Inconscientemente percibes un olor a palomitas y tomas el celular apresuradamente para llamar a tus amigos e invitarlos al cine. Piensas que has tenido una gran idea, pero miles de personas alrededor del país han hecho exactamente lo mismo que tú. Este es un ejemplo muy sencillo, pero muchas veces pensamos y  creemos que somos únicos e irrepetibles porque lo que hacemos, decimos y pensamos es algo sumamente original; sin embargo no nos damos cuenta de que eso ya existía, incluso desde antes de nacer. En la realidad existe un enorme universo muy cercano a nosotros y a pesar de eso no somos capaces de percibirlo. Este universo tan cautivador es construido por signos denominados símbolos que contribuyen a la formación de un paradigma, entre otros cultural.

Guillermo Peimbert nos expone como John Thompson concibe a los fenómenos culturales como formas simbólicas. Thompson define las formas simbólicas como “acciones, objetos y expresiones significativas de diversos tipos” (Thompson, 1998, p 203). Los fenómenos culturales conforman un “mundo sociohistórico en tanto campo significativo […] las maneras en que los individuos situados en el mundo sociohistórico, producen, construyen y reciben expresiones significativas de diversos tipos” (p. 183). Nos dice que éstos “son producidos o actuados por individuos específicos en circunstancias sociohistóricas particulares que aprovechan ciertos recursos y que poseen distintos niveles de poder y autoridad; y una vez que se producen y representan estos fenómenos significativos, son difundidos, recibidos, percibidos e interpretados por otros individuos, que aprovechan ciertos recursos para dar sentido a los fenómenos en cuestión” (p. 202-203). De esta manera dice que “los fenómenos culturales pueden considerarse como si expresaran relaciones de poder, como si sirvieran en circunstancias específicas para mantenerlas o interrumpirlas, y como si estuvieran sujetos a múltiples interpretaciones divergentes y conflictivas por parte de los individuos que reciben y perciben dichos fenómenos” (p. 203). Aunado a esto menciona que una característica de la cultura moderna “es el hecho de que, desde fines del siglo XV, la producción y la circulación de las formas simbólicas ha estado creciente e irreversiblemente atrapadas en procesos de mercantilización y transmisión que ahora poseen un carácter global” (p. 185).

Así como lo apunta este autor, los medios son protagonistas en estos procesos. Actualmente podemos decir que la televisión o los medios electrónicos tienen un gran peso y poder, ya que influyen de forma importante a nuestra sociedad. A su vez la publicidad es un gran beneficiario de estas formas simbólicas y además una gran productora de ellas. La intención y el uso de éstas puede considerarse ética o moralmente mala o buena. A continuación se exponen diferentes ejemplos en donde podemos concretar lo expuesto anteriormente: cómo empresas y medios o gobierno y medios se unen para lograr fines específicos, donde nos muestran sus dos caras.

La fuente de la felicidad

Un ejemplo en donde se pueden ver las “dos caras de los medios” es con una gran empresa: la que según muchas personas creó a Santa Claus, Coca Cola Company. Esta empresa fue creada en 1886 y en 1991 FEMSA creó a FEMSA Refrescos S.A. de C.V., la compañía predecesora de Coca Cola FEMSA S.A.B. de C.V.; esta es “la embotelladora más grande de bebidas de la marca Coca Cola de Latinoamérica y el segundo más grande  a nivel mundial” (Coca Cola FEMSA; 2010) teniendo un ingreso total de Ps. 197,033 millones anuales, en el último año; y una inversión de Ps. 5,223 millones en publicidad, según el reporte anual del 2009.

Sus campañas se caracterizan por promover distintos  valores, que podemos relacionar con la felicidad, como  una de las primeras que lanzó en 1979 “Have a Coke and a Smile”, o la actual  “Destapa la felicidad”; de la cual María Eugenia del Río, directora de la marca, comentó en una noticia de AMAP que “este estilo de comunicación optimista ha sido inherente a la marca desde siempre. Las investigaciones que llevamos a cabo nos confirmaron qué rumbo debía de tomar nuestra campaña” (del Río, 2009, citada por Arenas, 2009) según las investigaciones del estudio de consulta Mitofsky los mexicanos tenemos altos índices de felicidad, pero ese sentimiento va a la baja.

Por lo que podemos observar que Coca Cola, dependiendo el momento en el que nos encontremos, nos va a “saber llegar”; ya sea porque es navidad creando al gordito rojo simpaticón y recordándonos a la familia y la unión; o ya sea porque es época del Mundial y es mejor disfrutarlo con Coca Cola; o la última, porque es el bicentenario y para que aflore dentro de nosotros ese sentimiento patriótico, lanza al mercado 32 botellas conmemorativas que tienen plasmados elementos de historia, cultura, tradición, raíces y hábitat de cada estado.
El detalle es que estés donde estés, momento en el que te encuentres, la mayoría de las personas se tomarán un Coca, eso sí recordando siempre a la familia, y como no, al osito polar de cada navidad.

¿Eres o crees que eres?

“La música representa directamente las pasiones o estados del alma: ternura, ira, valentía, dominio propio… si uno se equivoca en la clase de música que escucha, llegará a equivocarse como persona…”

(Platón)

“Las formas simbólicas son un complejo de elementos portadores del significado. La moda es una forma simbólica y como tal, transmite valores. El valor de la frivolidad. Es el culto a la fantasía y a la novedad. La moda es un sistema, emerge de la sociedad contemporánea donde se privilegia el valor de uso permeado por la influencia mediática”. (Acosta, 2010)

Después de leer y analizar las dos frases anteriores nos surge una pregunta: ¿qué pasa cuando los medios mezclan la música y la moda?, buscan hacer publicidad con cantantes de un grupo en especial, promocionando unos nuevos zapatos por ejemplo. Si nosotros elegimos nuestra música favorita de acuerdo a nuestros sentimientos, forma de pensar o gustos del grupo social al que pertenecemos, al ver un comercial de nuestro cantante favorito utilizando una chamarra que tal vez nunca nos pondríamos, a pesar de que no nos guste, nos la iremos a comprar. ¿Por qué? Porque creemos que nos identificamos con el cantante y si vemos que usa una prenda “x”, come algo o simplemente bebe el agua “y” querríamos hacerlo para cada vez parecernos más a ellos.

Como ejemplo están los nuevos zapatos que ha lanzado el diseñador Alexander McQueen, unos zapatos que no habríamos imaginado y que al verlos lo primero que se nos vendría a la mente es que no sería posible verlos en la calle cotidianamente así como vemos los tenis, flats, zapatos de tacón, etc.; sin embargo el hecho de que estos nuevos artículos sean usados por una celebridad que está en auge, cambia radicalmente esta idea.

Lady Gaga, quien ha traído a nuestros oídos un nuevo ritmo y que ha dado de que hablar con su excéntrico look al cual se adecuan perfecto los nuevos zapatos ya mencionados, mostrados en su video musical “Bad romance”, da otro giro a nuestra forma de pensar y sobretodo a sus seguidores, quienes seguramente no dudarán en comprarlos….para su infortunio, estos zapatos no están a la venta para el público dado que su altura excede los 30 cm. “Los objetos tienen un marcado valor simbólico. El vestido pasa de ser de un implemento que nos cubre del frío a un objeto que nos sirve para exteriorizar y representar lo que tenemos y, por ende, lo que somos.” (Acosta, 2010). Como otro ejemplo, podemos ver los diferentes looks que presentan algunas famosas y que inmediatamente se vuelven la nueva moda, como el peinado que Rihanna adquirió hace unos meses y que muchas jovencitas comenzaron a usar.

“Entonces, es posible concluir que la finalidad de la composición musical se basa en crear algo útil en un momento dado para movilizar masas consumidoras y generar negocio. Esta nueva música popular se utiliza de una manera general como medio para influir sobre la sociedad, […] está sirviendo para crear modas, valores y anti-valores, como vehículo de propaganda política e ideológica; en definitiva, como medio para universalizar una concepción uniforme del mundo, acorde con la sociedad de consumo y frente a la que los ciudadanos y la sociedad en su conjunto parecen indefensos.” (Hormigos y Cabello, 2004: 264-265)

El bicentenario, ¿Sentimiento nacional?

Actualmente lo que más vemos en los medios de comunicación está relacionado con el festejo del bicentenario, esto es bueno en cierta medida ya que nos define como mexicanos, reafirma nuestra identidad:

“En la constitución de la identidad nacional el Estado impone un discurso nacionalista pretendiendo englobar y subordinar (circunscribir) a toda otra identidad nacional, regional, étnica, etc. […] la interiorización o efectiva interpelación de los sujetos por dicho discurso intervienen múltiples factores, promotores del establecimiento de prácticas concretas en las que se cristalizan esos discursos. La familia, la escuela, la literatura, el cine, la pintura, los medios masivos de comunicación, etc. son vehículos para la interiorización del discurso; de ellos se vale también el Estado para introyectar los referentes de su discurso nacionalista”. (García, 1993: 5).

El pero o problema de esta situación no sólo es el inculcar valores o ideas erróneas en el discurso acerca de nuestra historia o de nuestra sociedad, sino también está en dar una excesiva importancia al tema, haciendo que mucha gente se olvide de los verdaderos problemas por los que está pasando el país. Los medios de comunicación se han encargado de que todos nos pongamos “la verde”, disfrazando lo que realmente nos afecta. Sólo se menciona lo que hay que celebrar: fiesta, héroes y orgullo mexicano; pero no nos anuncian los precios de productos que suben, ni los conflictos del narcotráfico que no bajan, ni la pobreza que no erradican.

Al difundir la noticia de “200 años de ser orgullosamente Mexicanos”, slogan de varios anuncios, muchas personas, principalmente jóvenes la toman como pretexto para celebrar, reunirse, tomar y divertirse, no exactamente para reafirmar su identidad. Si realmente queremos celebrar el hecho de ser mexicanos, debemos de intentar hacer algo por cambiar las cosas. Como ya se mencionó, uno de los principales problemas que afectan al país es la pobreza y ¿qué hacemos cuando vemos a alguien que necesita de nuestra ayuda? nos hacemos los desentendidos y no le brindamos nuestra ayuda, pero ¿qué pasa al momento de celebrar un hecho como este? Todos somos amigos, compadres, hermanos, etc. y cooperamos para que la fiesta salga perfecta y no falte nada para poder celebrar todo el día.

Los medios de comunicación han difundido noticias y publicidad hasta los rincones más recónditos del país aprovechando el bicentenario, de igual forma deberían de difundir lo que realmente pasa tras todo esto, como por ejemplo, acerca del dinero empleado para tener al país embobado pensando en éste.

Finalmente, podemos observar de qué manera las formas simbólicas que los medios transmiten afectan nuestra vida diaria, nuestras acciones, decisiones y la forma en la que concebimos en mundo. A partir de ahora te invitamos a ser más observador y darte cuenta de que detrás de todos esos mensajes con “cara bonita” también existe una “cara oculta”.

Referencias:

  • García, M., C. (1993, enero). Identidad nacional y nacionalismo en México. Sociológica, N° 21. Recuperado el 22 de agosto de 2001, de: http://www.lie.upn.mx/docs/Diplomados/LineaInter/Bloque1/Identidad/Lec3.pdf

  • Thompson, J., B. (1998). Los media y la modernidad: una teoría de los medios de comunicación. Barcelona: Paidós.

Más acerca de este tema

  • Formas simbólicas
  1. http://www.espm.br/ConhecaAESPM/Mestrado/Documents/COLOQUIO%20BXM/S4/dayan_mejia.pdf
  2. Thompson, J., B. (1998). Los media y la modernidad: una teoría de los medios de comunicación. Barcelona: Paidós.

Medios, cultura y sociedad

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