La Manipulación de los medios.

La encontramos en revistas, periódicos, televisión, radio, espectaculares, paradas de autobús, tiendas e inclusive, gracias a los avances tecnológicos y a una creciente globalización, en la Internet. Nos referimos a la publicidad. Hoy en día es un elemento que se encuentra en casi todas partes. Las agencias publicitarias han sabido aprovecharse de los diversos medios existentes para hacer circular anuncios que nos inviten a consumir una gran cantidad de productos. A su vez existe una enorme cantidad de maneras en las que la publicidad llega a nosotros.

Es evidente que con la cantidad de personas que reciben mensajes publicitarios a diario, los publicistas deberían de enviar mensajes positivos, ‘buenos’, éticos. Pero, ¿realmente es eso lo que recibimos por parte de los publicistas mediante sus mensajes?

Anuncios hay en todos los tipos y temáticas, unos aparentemente son éticos. Por ejemplo, podemos estar viendo la televisión y ver anunciadas campañas en apoyo a niños enfermos o desamparados o simplemente al cuidado de nuestro medio ambiente, pero justo después podemos observar la promoción de algún desodorante que se basa en los deseos e instintos sexuales. Esto nos lleva a preguntarnos, ¿qué sucede con los anuncios que no son éticos? A continuación se enlistan algunas de las estrategias y mensajes que la publicidad ha utilizado y creado en la mente de las personas para vender sus productos, y la problemática ética que éstas conllevan.

Primeramente se encuentran los estereotipos. Éstos han sido ideas creadas por parte de la publicidad y la mercadotecnia con la función de adentrarse en la mente de los consumidores. La más sobresaliente es la concepción de la belleza. Esta percepción la podemos encontrar en comerciales de productos de belleza, ropa, automóviles, bebidas, etc. Al parecer, contar con una escultural modelo o un hombre atractivo es indispensable para gran parte de los anuncios. Esta estrategia intenta hacernos ver lo que nos gustaría alcanzar, y como generalmente las personas buscan lucir bien, de ahí parten los creativos para entrar en nuestras mentes y hacernos consumir cierto producto.

La problemática aquí comienza, en que gracias a esas concepciones de belleza “perfecta” que la publicidad nos ha hecho creer y hasta cierto punto vivir dentro de ella, han ido creando disfunciones en la sociedad. Ahora tanto mujeres como hombres pueden llegar a presentar problemas de auto-estima por no verse “bellos” como los modelos que aparecen en revistas y anuncios.

Otro aspecto debatido es si las revistas influyen en el criterio femenino sobre qué constituye un cuerpo aceptable. Aunque haya diferencias de opinión entre un país y otro, las revistas femeninas del mundo desarrollado exaltan la delgadez. De ahí que educadores, padres y hasta modelos de pasarela critiquen las revistas y las insten a reconocer que las imágenes que habitualmente presentan contribuyen al aumento de los trastornos alimentarios y a las cambiantes tendencias dietéticas entre las mujeres, en particular las jóvenes.

Para examinar la validez de estas afirmaciones, la edición australiana de una revista internacional realizó un sondeo entre las lectoras e invitó a un equipo de expertos a analizar los resultados. Las más de dos mil encuestadas —el 82% de entre 16 y 29 años— recibieron una tabla de peso de acuerdo con la altura, la edad y otros factores. Pues bien, alrededor del 60% creyeron tener sobrepeso, pese a ser verdad solo en el 22.6% de los casos. Mientras que el 59% de las que tenían déficit de peso creían estar incluidas en la franja de la normalidad, el 58% que realmente lo estaban se creían gordas. Solo un 12% del total quedaron satisfechas con sus kilos. Hasta hubo participantes que criticaron la tabla (elaborada por el Departamento de Salud Australiano) por ofrecer pesos excesivos. Además, el 67% admitieron que envidiaban constantemente la figura de otras mujeres, y 1 de cada 8 reconoció tener o haber tenido conductas alimentarias compulsivas.

Los medios, por su parte, nos han querido plantear metas como la belleza inalcanzable, con el único fin de vender un producto. Sin embargo, aún tales modelos son incluso retocados con maquillaje y “mejorados” gracias a un programa de edición de fotografías llamado PhotoShop.

Otro concepto renombrado pero no menos importante es el sexo, el cual ha sido motivo de muchos comerciales. Como punto de partida, el sexo no debe considerarse malo, el problema aquí, es que ha sido utilizado muy frecuentemente y de distintas maneras. Al principio era sólo de forma subliminal, pero poco a poco gracias a los cambios que ha sufrido nuestra sociedad, ésta ha ido evolucionado hacia un ambiente mucho más transparente y liberal transformando hasta cierto punto la “cultura”.

Actualmente, las concepciones de sexualidad que se muestran mediante imágenes y spots, tienen en su mayoría un contenido poco ético. Ejemplo de ello son los comerciales donde se refleja que la felicidad de un joven radica en tener relaciones sexuales con varias mujeres en una sola noche, luego de haber consumido una bebida energizante. Probablemente como espectadores podríamos llegar a pensar que la situación anterior es una exageración e inclusive es graciosa, pero si analizamos realmente lo que dicho mensaje nos afirma, llegaríamos a la conclusión de que la sociedad se ha vuelto indecente. Se promueven antivalores en los comerciales, ya que se afirma que es correcto llevar una vida promiscua y llena de infidelidad. Lo más alarmante de estas campañas, es que reciben una buena respuesta del público, y los porcentajes de ventas del producto suben de inmediato.

Otras malas concepciones que se generan a través de este tipo de comerciales son el uso de la imagen femenina como objeto sexual, o las representaciones de ellas totalmente materialistas, interesadas únicamente en estar a la moda y poseer un hermoso par de zapatos sobre todas las cosas. Se muestra a una mujer superficial y frígida, a la que no le importa nada más que las compras y la vanidad.

Una tercera consecuencia de la publicidad es el consumismo. Nos encontramos en la era del consumo. Los medios nos han ido formando una idea de consumo que difícilmente podemos evitar. Compramos productos para una enorme cantidad de necesidades, las cuales en su mayoría han sido creadas por la misma publicidad. Es así que nunca dejan de salir a la venta nuevos productos, aunque muchas veces sean inútiles e ineficientes. Es aquí donde surge otro problema desde el punto de vista ético. La industria nos engaña para vender sus productos.

Pero al final es el consumidor el que decide que comprar y que no comprar, muchas veces somos engañados por lo que la televisión nos dice. Hemos llegado a escuchar a más de una persona decepcionada decir que compró cierto producto porque le prometieron sería una maravilla y al poco tiempo se dio cuenta que había sido engañada pues el producto no cumplió con sus expectativas. Ésta es una manera de obtener ganancias a cuenta de engaños e irónicamente, ahora es tan común este tipo de situaciones, que en lugar de pensar que quien hizo mal fue la publicidad, le echamos la culpa al consumidor porque éste es el que compra los productos que se sabe nunca funcionan como prometen. En verdad hemos dejado llegar muy lejos esta realidad.

Podemos ver que la publicidad nos remite a las raíces primarias de la existencia: deseo, luego existo, según Freud. Esto quiere decir que entran en nuestro inconsciente, despertando nuestros más profundos y ‘reprimidos’ deseos, para hacer uso de ellos en su beneficio. Finalmente, ¿podemos considerar a la publicidad como mala en su totalidad?

Tampoco se puede tomar una postura radicalista, es decir, totalmente en contra o a favor de la publicidad. Al final está haciendo su trabajo, por eso los mensajes que muchas veces muestran no son para nada éticos. Independientemente de lo anterior, parece que al final, nosotros decidimos el rumbo que queremos tomar para nuestra vida y la manera de hacerlo. Esto depende de cada quién, el aceptar un mensaje o no, si comprar un producto o no. La publicidad busca entretenernos con tal de vendernos un producto, al fin siempre innova y se plantea estrategias. Depende muchas veces de que el espectador quiera dejarse llevar o no por tales conceptos.

Referencias:

GARCÍA, Dora Elvira; TRASLOSHEROS, Jorge. (2008). Ética, persona y sociedad. Una ética para la vida. Editorial Porrúa México.

Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad. (s.f) Recuperado el día 27 de septiembre del 2009, de la dirección electrónica:  http://www.amap.com.mx/

Código de Ética Publicitaria. (s.f) Recuperado el día 27 de septiembre del 2009, de la dirección electrónica:  http://www.amap.com.mx/codigo_de_etica.php

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